| | | | | Investeringen inmerk Philips werpen op alle fronten vruchten af |
| De waarde van het merk Philips stijgt al enkele jaren fors: merkadviseur Interbrand becijferde die medio dit jaar op 6,7 miljard dollar, bijna 5,3 miljard euro. Heel mooi natuurlijk, maar wat zegt dat - en wat koop je ervoor? Vijf Philips collega’s geven, ieder vanuit hun eigen vakgebied, hun mening. In juli publiceerde Interbrand zijn jaarlijkse top 100 van meest waardevolle internationale merken. Philips was in de elektronicasector de sterkste stijger met een geschatte merkwaarde van 6,7 miljard dollar, 14% meer dan het jaar daarvoor. Stond Philips in 2004 nog als 65ste en in 2005 als 53ste op de shortlist; dit jaar was dat als 48ste. Deze score bevestigt dat de transformatie in een healthcare, lifestyle en technology onderneming en de merkbelofte sense and simplicity aanslaan, zei Chief Marketing Officer Andrea Ragnetti. “De wereld ziet en ervaart Philips wederom positiever; het vertrouwen in ons merk is verder versterkt”, zei hij. Hamvraag is wat je hebt aan een hoge merkwaarde. Verkoop je er meer door? Helpt het om betere marges te behalen? Kun je goedkopere leningen afsluiten? Wordt het aantrekkelijker om acquisities in aandelen te financieren? |
| | In principe allemaal waar, zegt Gerard Ruizendaal, Executive Vice President Strategy & Control. “Als sterk merk stá je ergens voor. Het haalt je uit de anonimiteit, zorgt voor onderscheid met concurrenten. Via je merkbelofte creëer je een vertrouwensrelatie met klanten, consumenten en andere belanghebbenden. Investeringen in het merk zijn een soort waarborgsom: doe je niet wat je belooft, dan zijn al die investeringen verloren.” Gerard vervolgt: “Bij vergelijkbare aanbiedingen kiezen kopers voor het merk dat ze vertrouwen – ook al is dat duurder. Neem Philips Lighting. Daar krijgen we gemiddeld 18% meer voor onze producten dan de no names. Behalve in de kwaliteit van de producten, zit hem dat in het feit dat de lichtdivisie haar enorme kennis weet te vertalen in de beste verlichtingsoplossingen. Een belangrijk stuk toegevoegde waarde, waarvoor klanten een premie willen betalen.” De merkwaarde heft ook effect op de totale waarde van Philips. “Een stijging van de merkwaarde met 1 miljard euro komt ongeveer overeen met een stijging van de beurskoers met 1 euro.” |
| | Een sterk merk helpt ook om de beste mensen in dienst te kunnen nemen, zegt Dirk van de Lagemaat, Manager Recruitment Operation bij EMEA Recruitment Services (ERS). “Een sterk merk trekt op alle mogelijke manieren aan – om producten te kopen en ook om bij je te werken. We hebben in Europa jaarlijks enkele duizenden en in Amerika 2000 à 3000 vacatures. Alleen in West-Europa staan iedere dag zo’n vierhonderd vacatures uit. Om die ene goede te vinden, hebben we wereldwijd vele honderdduizenden tot wel een half miljoen kandidaten per jaar nodig. In die aantallen lopen ze ook binnen, merendeels via internet.” Het sterke Philips-imago blijkt uit de vele prijzen die worden gewonnen als ‘meest favoriete werkgever’. Stefan van Hulst, Labor Market Communications Manager bij ERS: “Bij science-studenten scoren we traditioneel hoog. Maar de laatste tijd zetten ook businessstudenten Philips hoger op hun shortlist. In het Universum imago-onderzoek waren we vorig jaar elfde, dit jaar derde. En Computable zegt nu dat wij ook voor ICT-functies, die nog niet zo heel vaak worden geassocieerd met Philips, de favoriete werkgever zijn.” |
| | “Een sterk merk opent deuren”, zegt Gerd Götz, Vice President Media Relations bij Corporate Communicatie. Diverse media hebben ‘Philips watchers’ in dienst, die Philips dagelijks volgen en met wie Gerd en zijn groep intensieve contacten onderhouden. “Gezien onze reputatie en positie als Europese top-50 onderneming staan we in de schijnwerpers. Enerzijds kunnen we onze boodschap makkelijker kwijt, anderzijds levert slecht nieuws ook grotere krantenkoppen op. Maar dat heb ik liever dan dat de deuren gesloten blijven.” De transformatie in een healthcare, lifestyle en technology onderneming helpt om Philips naar buiten toe duidelijker te positioneren. Gerd Götz: “Een aantal jaren geleden werd Philips vooral als een conglomeraat gezien: de meeste media zagen ons ofwel als consumer electronics-, ofwel als halfgeleiderfirma – terwijl we wel altijd meer zijn geweest. Door de transformatie is veel duidelijker in welke markten we actief zijn. De perceptie van journalisten die Philips soms al twintig, dertig jaar volgen, verander je niet van de ene op de andere dag. Dat is een kwestie van steeds dezelfde boodschap herhalen. Hoewel we daar nog lang niet mee klaar zijn, zie je al wel dat het werkt.” Initiatieven, zoals de Healthcare Breakfast ontmoetingen in de VS (waar mensen van Philips Medical met belanghebbenden over medische zaken praten) en het Simplicity Event helpen daarbij. Gerd: “In Londen hebben we 250 journalisten uit heel Europa een halve dag laten zien en verteld waar Philips voor staat. Dat leverde veel publiciteit op, waarin Philips werd gepositioneerd zoals wij dat graag willen.” |
| | Volgens Geert van Kuyck, Senior Vice President Global Marketing Management (GMM), zegt de Interbrand-score niet alleen iets over hoe het nú gaat met Philips, maar meer nog over hoe het zàl gaan. “Uit het jaarlijkse Financieel Rapport haal je hoe we het voorbije jaar hebben gedraaid, de Interbrandmerkwaarde is eigenlijk een indicatie van hoe goed je staat opgesteld voor de toekomst. Statistisch is een duidelijk verband aangetoond tussen sterke merken met een gezonde onderbouwing en het vermogen om op langere termijn blijvende omzet- en winstgroei te creëren. Sterke merken zullen ook in een laagconjunctuur positief blijven evolueren: de resultaten kunnen dan wel wat minder zijn, maar altijd beter dan die van minder sterke merken.” Per jaar investeert Philips ongeveer 1 miljard euro in een scala van marketingactiviteiten, waarvan 200 à 300 miljoen in typische advertising. Volgens Geert de afgelopen drie jaar niet erg veel meer dan daarvoor. “Dat dit wel zo lijkt, komt omdat we de synergie in wat we doen hebben verhoogd. Omdat het allemaal veel meer in hetzelfde plaatje past, is de impact in de markt veel groter geworden.” |
| | Het belang van de merkwaarde zal stap voor stap groter worden. Geert: “Je door technologie onderscheiden wordt steeds moeilijker en duurt altijd maar even. Het gaat er meer en meer om dat klanten en consumenten in je merk geloven, weten waar het voor staat en zich daarmee kunnen identificeren. Op dit moment zit 18, 19% van de totale waarde van Philips in de merkwaarde. Ik durf te wedden dat dit percentage bij de sterkste merken de komende jaren zal groeien.” Ook bij Philips? “Het doel voor dit jaar, in de Interbrand Top 50 komen, hebben we gehaald. De komende drie, vier jaar zouden we graag doorgroeien naar 8 of 9 miljard dollar en een plaats in de Top 40. Naarmate we hogerop komen wordt het moeilijker en zal dat in kleinere stappen gaan. Een van de belangrijkste voorwaarden is dat we er intern allemaal helemaal voor gaan en in ons hele doen en laten sense and simplicity in de praktijk brengen. Kunnen we de gezamenlijke creativiteit van 100.000 werknemers op die ene merkbelofte richten, dan kunnen we in de markt echt onderscheidend zijn.” |
| | De versterking van het imago blijkt onder meer uit de vele prijzen die het afgelopen jaar aan Philips werden toegekend. Een greep daaruit: - Intermediair Imago onderzoek 2006 (onder starters tot en met 10 jaar werkervaring): meest favoriete werkgever
- Management Team 500: beste bedrijf van Nederland en beste duurzaamheidsbeleid in 2006
- Incompany 500 (onder 3000 hoogopgeleide professionals): derde plaats, met hoogste score op onderdelen ‘sympathiek’ en ‘sociaal’
- The Reputation Institute: beste reputatie voor sociale verantwoordelijkheid, innovatief vermogen en goede werkgever (in 2001 14e, in 2005 3e)
- Intelligence Group: meest favoriete werkgever 2006
|
|
|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|