Pressedienst

Jedem Land seine Küchenmaschine

(pd)Jedes Land hat bevorzugte Lebensmittel, jede Kultur eigene Kochgewohnheiten. Um allen Bedürfnissen gerecht zu werden, entwickelt Philips an die jeweiligen Märkte angepasste Küchengeräte. Für Europa hat das Unternehmen soeben fünf Premium-Küchengeräte produziert – denn hier bevorzugen immer mehr Menschen Qualität und achten dabei weniger auf den Preis.

Einmal seien Steine in der Post gewesen, sagt Bettina Müller, da habe sie sich schon gewundert: „Aber dann haben wir sie in die Mühle getan und gemahlen.“ Und gesehen und gerochen, dass das gar keine Steine waren, sondern ein Gewürz.

Diese Spezialtest ist bereits ein paar Jahre her, Philips hatte damals gerade eine neue Mühle für den indischen Markt entwickelt und sie im unternehmenseigenen Testcenter erprobt. „Die Lebensmittel dafür haben wir uns aus Indien schicken lassen“, erzählt Müller, die als Managerin Application Research neue Geräte dem Praxistest unterwirft. „Denn sie unterscheiden sich deutlich von denen, die es in Europa gibt.“ Schon allein deswegen brauche jedes Land auch ganz eigene Küchengeräte.

„Es ist sehr wichtig, auf die unterschiedlichen lokalen Bedürfnisse einzugehen und darauf abgestimmt die Geräte zu entwickeln“, sagt Wander Bruijel, Senior Manager Global Product Public Relations bei Philips. Aller Globalisierung zum Trotz haben sich die Märkte bis heute nicht völlig angeglichen. Auch nicht im Bereich der Küchengeräte, denn die Essgewohnheiten – also sowohl die Lebensmittel als auch die Zubereitungsart der Speisen – unterscheiden sich weiterhin von Land zu Land. In China ist derzeit zum Beispiel der multifunktionale Reiskocher ein Renner. „Damit kann man nicht nur Reis kochen, sondern auch Pasta oder Jogurt machen“, sagt Bruijel. „In Europa braucht das niemand, aber in China wollen die Menschen so ein Gerät – zumindest die, die Familie und Job unter einen Hut bringen müssen.“ Die intensive Marktforschung von Philips hat ergeben, dass viele wenig Zeit für die Zubereitung haben, aber ihre Familien dennoch gesund ernähren wollen.

Kochen und hochwertige Küchengeräte liegen vor allem in Europa im Trend

Den europäischen Kunden hingegen geht es zurzeit weniger um Schnelligkeit und Multifunktionalität, sondern mehr um die Qualität der Geräte. Zwar ist Geiz für viele Konsumenten noch immer geil, gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise. Eine wachsende Gruppe von Verbrauchern kehrt jedoch dieser Mentalität den Rücken – trotz der mageren Zeiten. „Immer mehr Kunden in Europa wollen wieder qualitativ hochwertige Küchengeräte, keine Schnäppchen“, sagt Wolfgang Srebotnig, der seit 15 Jahren Haushaltsgeräte für Philips entwickelt. Diese Menschen haben Spaß am Kochen, und dabei wollen sie sich nicht mit schlechten Mixern und deren Macken herumärgern oder viel Zeit mit der Reinigung der Geräte verschwenden. Sie seien enttäuscht von Küchengeräten, die nicht einhalten, was sie versprechen, oder kurz nach Ablauf der Garantie ihren Dienst verweigern, sagt er.

Sehr oft höre man von Konsumenten, dass Haushaltsgeräte früher sowohl langlebiger als auch besser gewesen seien, sagt der Spezialist für Haushaltsgeräte: „Den Wunsch nach herausragender Qualität zu erfüllen war unsere Herausforderung.“ Fünf Geräte – eine Küchenmaschine, ein Handmixer, ein Standmixer, ein Stabmixer und ein Entsafter – sind das Ergebnis der Arbeit der Entwickler. Seit September stehen sie unter dem Namen „Robust Collection“ in den Auslagen der Geschäfte. Neben ihrer Robustheit und Funktionstüchtigkeit greift die neue Kollektion den Trend zur gesundem Ernährung auf – und ähnelt darin dem chinesichen Reiskocher. Denn dieser Trend sei global, sagt Bruijel, der für den internationalen Markt zuständig ist, genauso wie die immer knapper werdende Zeit. Dennoch unterscheide sich die Zielgruppe der Käufer der Robust-Geräte entscheidend von derjenigen, die sich für den Reiskocher interessierten: „Für sie ist Kochen weniger eine Pflicht als ein Hobby“, sagt er, „ein soziales Event.“

Ob beim chinesischen Reiskocher, bei der indischen Mühle – die sich dadurch auszeichnet, dass sie auch die im Abendland unbekannten, besonders harte Zutaten mahlen kann – oder der Robust Collection: Nicht nur Trends, Moden und aktuelle Vorlieben der Menschen spielen eine Rolle, sondern auch die althergebrachten lokalen Essensgewohnheiten: „Die Küchengeräte für den deutschen und österreichischen Markt müssen beispielsweise schweren Teig verarbeiten können“, sagt Application Research-Managerin Müller. Auch deswegen sollte die Robust Collection besonders widerstandsfähig sein. Getestet hat Müller das mit ihren Kollegen an einem Ort, an dem schwerer Teig sozusagen heimisch ist – im österreichischen Klagenfurt. Dort steht eines von weltweit zwölf Testcentern des Unternehmens, denn jedes Gerät, das auf den Markt kommt, wird Konsumenten in die Hand gegeben, damit sie ausprobieren, wie es sich in der Praxis macht. Während des Entwicklungsprozesses passen sich die Produkte so immer feiner an die Wünsche der Kunden an. „Das dauert mindestens neun Monate“, sagt Müller, oftmals viel länger. Zunächst erproben Konsumenten dabei von Hand gefertigte Prototypen, später Erzeugnisse aus der der ersten Serienproduktion und zuletzt auch noch das Gerät, wie es auf dem Markt ist. „Das ist wie ein Pingpong-Spiel zwischen Testkonsumenten und Entwicklern“, sagt Müller. Die Entwickler ziehen je nach Produktkategorie auch Experten wie Köche, Ärzte oder Friseure hinzu und testen natürlich jedes Gerät selbst: „Kein Techniker kann ein gutes Epiliergerät bauen, wenn er nicht weiß, wie sich das am eigenen Leibe anfühlt“, sagt Bettina Müller.

Bei den Premiumprodukten der Robust Collection hat diese Entwicklungsphase zweieinhalb Jahre gedauert: „Hinter ihnen steht eine ganz andere Entwicklungsphilosophie“, sagt Srebotnig, „als hinter der Discount-Konkurrenz.“ Das schlichte Design, der niedrige Energieverbrauch und spezielle Materialen – alles ist auf die Zielgruppe abgestimmt. So steckt nicht nur robuster Edelstahl in den Geräten, sondern auch Zytel, ein Kunststoff, aus dem auch Ölwannen von Motorrädern und Autos gefertigt sind. „Zytel ist ein guter Metallersatz, gerade für die Teile der Geräte, die sich kaum aus Metall formen lassen“, sagt Srebotnig, wie zum Beispiel die Kupplungsteile der Küchenmaschine. Auch bei der Auswahl der Funktionen haben die Klagenfurter sich von den Marktforschungs-Ergebnissen leiten lassen: „Die Menschen wollen nur das, was wirklich nötig ist“, sagt Projektleiter Srebotnig, das aber müsse perfekt funktionieren. Wie zum Beispiel das Zweiklingensystem, das beim Standmixer dafür sorgt, dass die Zutaten sich nicht mehr im Behälter festsetzen und so nicht verarbeitet werden können. Wichtig ist den Konsumenten auch, dass die Küchengeräte leicht zu reinigen sind. „Bei uns gibt es keine Ecken und Kanten, in denen sich Teig festsetzen oder etwas verkleben kann“, sagt Srebotnig.

Schwergewichter: auch optisch sollen die Produkte der Robust Collection die Solidität der verwendeten Materialien ausstrahlen

In Europa liegen Premiumprodukte wie die Robust Collection hoch im Trend. Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Russland, in denen Philips sie anbietet, 1,6 Millionen vergleichbare Produkte im Gegenwert von 94 Millionen Euro verkauft. In den kommenden zwei Jahren soll sich der Umsatz Philips` Prognosen zufolge fast verdreifachen. „Wir rechnen damit, dass 2011 rund 3,7 Millionen Produkte im Gegenwert von 263 Millionen Euro verkauft werden“, sagt Srebotnig. Ob dieser Trend auch auf andere Märkte überschwappe, wisse man derzeit nicht, sagt sein Kollege Bruijel, der Spezialist für internationale Märkte. Synergieeffekte zwischen Produkten aus verschiedenen Warenkategorien oder verschiedenen Ländern aber gebe es oft. So hat das Unternehmen für den lateinamerikanischen Markt einen Wasserkocher entwickelt, der Wasser auf 80 Grad erhitzen kann. „Dort wird viel Matetee getrunken, den man nur mit 80 Grad heißem Wasser aufgießen darf“, sagt Bruijel. Natürlich denken die Entwickler nun darüber nach, einen ähnlichen Wasserkocher für China zu entwickeln, um dort Wasser auf haargenau 95 Grad zu erhitzen – die perfekte Temperatur für grünen Tee.